Se c’è qualcosa sulla quale i clienti di Conad possono contare è l’impegno che l’azienda ha sempre mostrato nell’instaurare con loro una relazione proficua.

Otto milioni di famiglie fanno la spesa nei supermercati Conad, vengono coccolate da promozioni e strategie mirate alla loro soddisfazione e fedeltà. Ma ciò non basta: il rapporto con la clientela va nutrito e approfondito.

Per far questo, il management di Conad ha scelto di conoscere meglio le abitudini degli italiani. Con la collaborazione con il Censis, l’azienda ha avviato nel 2018 un progetto di ricerca, comunicazione e confronto – “I miti dei consumi, il consumo dei miti” – per avvalorare l’ipotesi che i consumi possano diventare un osservatorio sullo stato di salute della comunità italiana e possano offrire un’utile chiave di lettura per impostare meglio le politiche commerciali. “Abbiamo sviluppato questo progetto con il Censis perché siamo interessati ad approfondire la relazione che si instaura tra le persone, tra loro e le co- munità di cui sono parte integrante, e che inevitabilmente hanno un impatto sui consumi”, sottolinea l’amministratore delegato di Conad, Francesco Pugliese.

Quello che è emerso da questo studio è un consumatore diverso dal passato, un “arcigno gestore della propria autonomia decisionale”, concentrato su di sé e sul “mito di se stesso”. Nella società del XXI secolo, bombardata da un numero elevato di informazioni, il consumatore s’informa, decide e sceglie in autonomia, e spesso agisce secondo impulsività, orientato a cercare il proprio bene. Tuttavia, questo nuovo modo di fare porta con sé anche un impegno verso un mondo che si vuole migliore: il consumatore attuale è ego-riferito, sì, incarna una soggettività che vuole bene a se stessa, ma al contempo interpreta un nuovo umanesimo che lo pone al centro senza dimenticare gli altri, con attenzione alla sostenibilità, alla solidarietà e al territorio.

Come sono cambiati i consumi

I dati messi in luce dalla ricerca parlano chiaro: i clienti fidelizzati Conad, infatti, si orientano sempre di più verso prodotti free from, ad esempio quelli senza lattosio (+8,5% in valore, con i formaggi grana a +94,3%), verso prodotti con farine benessere a base di cereali superfood (+3,1%, di cui la pasta vegetale +30,2% e i biscotti +11,5%), verso il biologico (+8% totale, con le bevande a +23,8% e l’ortofrutta a +17,2%) e gli integratori (+3,3%, con gli antiossidanti a +19,5% e le vitamine e i minerali a +12,3%). Questo nuovo atteggiamento del consumatore, insieme all’attenzione orgogliosa verso l’italianità, porta alla crescita anche degli andamenti del vino Doc e Docg (+27,8%) e del vino Igp e Igt italiano biologico (+26,1%). La ricerca evidenzia inoltre che sono 22,6 milioni gli italiani che acquistano con regolarità prodotti locali o a chilometro zero, e 23 milioni quelli convinti che l’italianità sia un valore molto o abbastanza importante nelle scelte di consumo.

Una direzione differente

Alla luce di tutto ciò, è chiaro come i consumi aiutino a interpretare economia e società, a elaborare proposte e a raccontare paradigmaticamente come evolvano nel tempo mindstyle e lifestyle degli italiani.

E studiare le scelte di consumo apre a diversi scenari mutevoli: esse sono spesso diverse rispetto a quelle che la razionalità suggerirebbe, poiché entrano in gioco variabili emozionali o psicologiche del tutto arbitrarie e le attuali dinamiche psicologiche e materiali scardinano le precedenti logiche tradizionali del rapporto tra mass-market e trendsetter, laddove questi ultimi operavano come sperimentatori e creatori di innovazioni in seguito generalizzate dalla potenza dell’offerta nel mass market.

Un progetto in divenire

Il progetto Censis-Conad mira a valorizzare le conoscenze attuali, continuando a individuare ulteriori fonti specifiche, passando per la divulgazione sul campo attraverso tre roadshow territoriali organizzati tra nord, centro e sud Italia per una comunicazione efficace che sappia coinvolgere tutti gli attori della società civile. A conclusione dell’impegno congiunto, poi, l’evento di alto profilo culturale che ne sarà scaturito condurrà alla consegna del premio Top Imaginary Contest al personaggio pubblico che più ha fatto presa sugli italiani e alla lectio magistralis, rivolta agli studenti, di colui il quale incarnerà meglio il nuovo immaginario collettivo.

La logica sociale ormai è riassumibile in “Dimmi cosa compri e ti dirò chi sei e che cosa generi nel mondo” e, dunque, parlare di una buona spesa, di qualità, conveniente e responsabile è un’azione concreta per promuovere, di conseguenza, sostenibilità, coesione sociale e relazionalità.

Capire i consumi ci porterà a comprendere anche quale direzione stiamo prendendo e, forse, dove andremo. “Serve con urgenza un pensiero di comunità e questo è ciò che ogni cittadino si attende dalla politica e dalle istituzioni. La vera sfida è conoscere a fondo territori e comunità; è saper costruire una relazione a misura dei bisogni della persona, abbandonando la cultura del rancore e la paura che ostacolano la ripresa del Paese per passare a una società con rinnovate aspirazioni e capacità di crescere”, conclude Pugliese.

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